ホワイトペーパー作成ツールは、「構成を書く」「本文を書く」「デザインに流し込む」「PDFにして配る」「公開して数える」の5つの工程で必要なものが違います。1本目は、手元にあるPowerPointかGoogleスライドに、生成AIを構成と下書きの工程で足すだけで作れます。デザイン専用のツールを新しく契約するのは、2本目以降で見た目の統一に困ってからで間に合います。
「ホワイトペーパー作成ツール」を調べると、CanvaやPowerPoint、Adobe Expressといった名前が5つから6つ並びます。どれも実際に使えるツールですが、並んでいるのはほぼ全部「デザインに流し込む」工程の道具です。資料の出来を決めるのは、その手前の構成と本文の工程で、そこにはスライドのツールは関係がありません。ツールの名前を覚える前に、自分がどの工程で困っているかを決めるほうが、遠回りに見えて速く着きます。
この記事では、まず5つの工程と工程ごとに要るものを整理し、次に工程別にツールを並べます。そのうえで、会社の状況別にどの組み合わせで始めるかの決め方、生成AIをどの工程に置くか、ツール選びでつまずく場面を扱います。資料そのものの作り方はホワイトペーパーの作り方｜企画から公開までの8ステップと構成の型にあり、この記事はその8ステップを「何を使ってやるか」の面から見た位置づけです。
ツールは工程で決まる
5つの工程と要るもの
ホワイトペーパーは、1つのツールの中で最初から最後まで作るものではありません。工程ごとに、扱うものと必要な道具が変わります。
- 構成を書く：題名、結論、目次、各ページの結論1行を文字で決める。要るのは文字を書く場所と、数値と出典を並べる表
- 本文を書く：各ページを結論・理由・具体の順で書く。要るのは文字を書く場所と、下書きを速くする生成AI
- デザインに流し込む：文字を表紙・目次・本文・まとめ・最終ページの雛形に置く。要るのはスライドかデザインのツール
- PDFにして配る：書き出し、容量の調整、フォームを通した受け渡し。要るのはPDFの書き出しと、フォームか配布の仕組み
- 公開して数える：資料ページを作り、ダウンロード数と営業に渡せた数を見る。要るのはサイトの編集環境とアクセス解析
「作成ツール」として名前が挙がるのは、ほとんどが3番目の工程の道具です。1番目と2番目は、文字を書けるものなら何でも進みます。
1本目は手元のもので足りる
社員が普段からPowerPointを使っている会社なら、1本目のデザインの工程はPowerPointで足ります。Googleのサービスで仕事をしている会社なら、Googleスライドで足ります。どちらもPDFに書き出せて、共同で編集でき、社内の誰かが操作を知っています。
構成と本文は、GoogleドキュメントかWordで書きます。数値と出典の一覧は、スプレッドシートに1行1件で並べます。ここに生成AIを足せば、1本目に必要な道具は全部そろっています。新しい契約は1つも要りません。
ツールを変えても中身は変わらない
「見栄えの良い資料が作れるツールに替えれば、ダウンロードが増える」と考える人は多いのですが、実際はほとんど変わりません。読者が連絡先を渡すかどうかを決めるのは、題名が自分の課題を言い当てているか、中身に自社で確かめた事実があるか、の2つです。どちらもデザインのツールでは作れません。
読者の課題を言い切る題名の決め方や、材料の集め方はホワイトペーパーの作り方の「作る前に決める3つのこと」にあります。ツールで直せるのは、中身ができた後の「読みやすさ」と「2本目以降の統一感」で、そこは確かにツールが効きます。順番を間違えなければ、ツールは役に立ちます。
構成と本文を書く工程のツール
GoogleドキュメントとWord
構成と本文は、文字だけを扱えるツールで書きます。最初からスライドに書き始めると、レイアウトの調整に気を取られて、結論の1行を決める作業が後回しになるからです。文字だけの場所で「各ページの結論1行」を先に並べ、目次として成立しているかを確かめてから、本文を足します。
Googleドキュメントは、同じ文書を複数人で同時に直せるので、営業に「この説明で合っているか」を確認してもらう工程が速くなります。Wordは、社内の承認フローがファイルの回覧で動いている会社に向きます。どちらを使っても、見出しの階層が「資料の目次」と一致していれば、後でスライドに移すときにそのまま使えます。構成の型を書き込み欄つきで持っておくと、この工程は文字を埋めるだけになります。型はホワイトペーパーのテンプレート｜型別5種の構成見本とAIへの渡し方にあります。
生成AIは構成と下書きに置く
ChatGPT、Claude、Geminiといった生成AIは、この媒体では「ツール」の1つとして扱います。置く場所は、構成と本文の工程です。題名の候補を10個出させる、目次の抜けを指摘させる、結論1行を渡して200字から400字の下書きを返させる、専門用語の言い換え案を出させる、という使い方が向いています。
向かないのは、数値と事例を書かせることです。生成AIの下書きには、指示していなくても出典のない数字が入ります。指示文に「数値と事例は入れず、【数値】【事例】と空欄にする」と書き、空欄は人が埋めます。指示文の組み方はホワイトペーパーの書き方｜1ページ1メッセージで読ませる本文の作法の「AIに下書きさせるときの書き方」にあります。生成AIは無料でも試せるので、1本目でまず試し、社内で使う量が増えてから有料の契約を考える順番で困りません。
スプレッドシートで数値と出典を管理する
本文に入れる数値と出典は、本文とは別の場所で一覧にします。スプレッドシートに、数値、出典のURL、確認した日付、どのページで使うか、を1行1件で並べます。この一覧があると、生成AIの下書きの空欄を埋めるときに迷いませんし、資料を公開した後に「この数字はどこから来たか」と聞かれたときにすぐ答えられます。
一覧に載っていない数値は資料に入れない、と決めておくと、出典のない数字が紛れ込むことを工程の側で防げます。これは、どの作成ツールを使っていても必要な、いちばん地味で、いちばん効く道具です。
デザインに流し込む工程のツール
5つを工程の視点で並べる
「作成ツール」として名前が挙がる5つを、デザインの工程で何が違うかで並べます。
| ツール | 向く判型 | 始めやすさ | 向いている会社 |
|---|---|---|---|
| PowerPoint | 横長スライド | 社内の多くが操作を知っている | 資料の回覧や承認がOfficeのファイルで動いている |
| Googleスライド | 横長スライド | Googleアカウントがあれば使える | 複数人で同時に直したい。Googleのサービスで仕事をしている |
| Canva | 横長・縦長どちらも | ブラウザで使え、雛形が多い | デザイン担当がいない。雛形から始めたい |
| Adobe Express | 横長・縦長どちらも | ブラウザで使え、雛形と素材がある | Adobeの他のサービスをすでに使っている |
| Figma・InDesign | 自由 | 操作の習得が要る | デザイナーが社内か外部にいる。印刷も想定する |
どれを使っても、必要なページの雛形は同じ5種類です。表紙、目次、本文ページ、まとめ、最終ページで、本文ページは「見出し＋本文」「見出し＋図＋本文」「見出し＋表」の3パターンがあれば足ります。この5種類を1本目で固めれば、2本目以降は文字を差し替えるだけになります。雛形を選ぶ基準はホワイトペーパーのテンプレートの「デザインテンプレートを選ぶ基準」に書きました。
PowerPointとGoogleスライド
横長スライドの判型で作るなら、この2つが基本です。BtoBのホワイトペーパーの多くは横長スライドの判型で作られていて、1ページに結論1つと図1つを置く構成に合っています。PowerPointは、図形や表の細かい調整がしやすく、社内で作った営業資料の色やフォントをそのまま引き継げます。Googleスライドは、営業や経営者に「このページの説明で合っているか」をコメントで確認してもらう工程が、ファイルを送り合うより速く回ります。
どちらも、PDFへの書き出しは標準の機能でできます。迷ったら、社内で普段使っているほうを選びます。ツールの機能差より、操作を知っている人が社内にいるかどうかのほうが、公開までの日数に効きます。
Canva
Canvaは、ブラウザで動くデザインのツールで、無料で始められます。ホワイトペーパー向けの雛形も用意されていて、Canvaのホワイトペーパーの紹介ページから雛形を選んで文字を差し替える形で始められます。デザインの担当者がいない会社で、PowerPointの雛形を自分で組む時間がないときに向きます。
注意する点は2つあります。1つは、雛形の色が多いことです。雛形をそのまま使うと、資料ごとに見た目がばらつきます。自社の色2色とフォント2種に置き換えてから使います。もう1つは、社内の他の人が編集できるかです。Canvaで作った資料は、Canvaのアカウントがないと直せません。営業が自分でページを足す運用を考えているなら、PowerPointかGoogleスライドのほうが引き継ぎに困りません。
Adobe Express
Adobe Expressも、ブラウザで動く雛形中心のツールです。Canvaと同じ位置づけで、AdobeのPhotoshopやIllustratorをすでに使っている会社なら、素材やフォントの管理が同じ環境でそろう利点があります。
Canvaと同じく、雛形の色を自社の2色に固定してから使うこと、社内で編集できる人を確保しておくことが条件です。CanvaとAdobe Expressのどちらにするかは、機能で選ぶより、社内で契約しているサービスや、担当者が触ったことのあるほうで選んで差し支えありません。
FigmaとInDesign
Figmaは、Webやアプリの画面設計に使われるデザインのツールで、Figma Slidesというスライド向けの機能もあります。InDesignは、冊子や印刷物の組版に使われるツールです。どちらも、デザイナーが社内か外部にいて、資料の見た目を細かく作り込みたい場合や、展示会で配る印刷版まで想定する場合に向きます。
デザイナーがいない会社が、1本目のためにこの2つを覚えるのは勧めません。習得に時間がかかるうえ、資料の出来は構成と本文で決まるので、その時間を題材の集めに使うほうが成果に近づきます。デザイナーに外注する場合でも、構成と本文は自社で文字として渡します。渡し方は書き方の記事の「書き始める前に手元に置く3つ」と同じです。
PDFにして配る工程のツール
書き出しと容量の調整
デザインが終わったら、PDFに書き出します。どのツールにも書き出しの機能はあるので、ツールを追加する必要はありません。確かめるのは、書き出したPDFの容量です。画像を多く入れたPDFは容量が大きくなり、メールで送ると届かない、スマートフォンで開くのに時間がかかる、という状態になります。
書き出し時に画像の解像度を下げる設定があるツールはそれを使い、なければPDFの圧縮ができるオンラインのサービスを使います。画面で読む資料なら、印刷向けの高い解像度は要りません。書き出した後に、スマートフォンで自分で開いて、文字が読めるか、開くまでに待たされないかを確かめます。
フォームで連絡先を預かる
資料を連絡先と引き換えに渡すなら、フォームが要ります。選択肢は3段階あります。
- サイトの問い合わせフォームを流用する：新しい仕組みは不要。回答は手作業でまとめる
- Googleフォームを使う：無料で作れて、回答はスプレッドシートにたまる。送信後の画面に資料のリンクを置く形で渡す
- MA（マーケティングオートメーション。連絡先の管理とメール配信を自動化する仕組み）のフォーム機能を使う：資料の自動送付、その後のメール配信、営業への通知まで1つでつながる
1本目は、上の2つのどちらかで始めて困りません。MAは、資料が3本以上になり、ダウンロードした人への連絡を営業と分担する段階で検討します。フォームの項目は、営業が実際に使う数に絞ります。項目の決め方と、スマートフォンで1画面に収める確認はホワイトペーパーのダウンロードを増やす方法の「フォームの完了率を上げる」にあります。
資料ページはサイトの編集環境で作る
資料を紹介するページは、作成ツールではなく、自社サイトの編集環境で作ります。WordPressなどのCMS（サイトの更新の仕組み）で記事を書いている会社なら、同じ環境で資料ページを1枚作り、目次、各章の要点、誰向けか、何が得られるかを文章で書きます。ここが、後で説明する「AIと検索に読まれる」ための場所になります。
資料ページの閲覧数、フォームの完了数は、GA4（Googleアナリティクス4）で数えます。送信後の完了ページの閲覧数を完了数とするか、送信をキーイベントとして登録します。登録の手順はGoogleの公式ヘルプ「キーイベント」にあります。数え方の全体は、ダウンロードを増やす記事の「ダウンロード数を4つの段に分解する」に書きました。
目的別の使い分けの決め方
3つの問いで決める
ツールの組み合わせは、次の3つの問いに順に答えると決まります。
- 社内の資料は、PowerPointとGoogleスライドのどちらで作られているか
- デザインを担当する人は、社内にいるか、外部にいるか、いないか
- 資料は今後、年に何本作る予定か
1の答えがそのまま、デザインの工程の基本のツールです。2で「いない」なら、雛形の多いCanvaかAdobe Expressを足すかどうかを検討し、「外部にいる」ならFigmaかInDesignは外注先に任せます。3で「年に1〜2本」なら、新しい契約は要りません。「年に6本以上」なら、雛形の固定とフォームの自動化に投資する意味が出てきます。
場面別の組み合わせ4パターン
3つの問いの答えでよくある4つの場面と、それぞれの組み合わせを並べます。
| 場面 | 構成・本文 | デザイン | 配布 |
|---|---|---|---|
| 1本目を担当者1人で作る | Googleドキュメント＋生成AI | 普段使いのPowerPointかGoogleスライド | 問い合わせフォームの流用かGoogleフォーム |
| デザイン担当がいないが見た目を整えたい | Googleドキュメント＋生成AI | Canva（色2色・フォント2種に固定） | Googleフォーム |
| 年に6本以上作る | Googleドキュメント＋生成AI＋数値と出典の一覧 | 1本目で固めたPowerPointの雛形 | MAのフォーム機能 |
| デザイナーに外注する | Googleドキュメントで文字を完成させて渡す | 外注先のFigmaかInDesign | MAのフォーム機能か自社サイトのフォーム |
どの場面でも、構成と本文の工程は同じです。変わるのはデザインと配布だけで、しかもデザインの差は「2本目以降の統一」と「引き継ぎのしやすさ」に現れます。1本目の場面から始めて、本数が増えたら3番目の場面に移る、という順番で困りません。
引き継げるかで最後に確かめる
ツールを決める前に、最後に確かめるのは「担当者が代わっても直せるか」です。Canvaで作った資料は、Canvaのアカウントと操作を知っている人がいないと直せません。デザイナーに外注したFigmaのファイルは、契約が終わると社内では触れません。
資料は、公開後に題名を直したり、数値を最新に替えたりする場面が必ず来ます。そのとき、社内の誰かが開いて直せる形で残っているかどうかを、ツールを決める段階で考えておきます。迷ったら、社内の多くが操作を知っているツールのほうを選びます。
AI時代のツールの使い方
AIは「構成と下書き」の工程に置く
生成AIが普通に使えるようになって、ホワイトペーパーの制作で最も変わったのは、デザインの工程ではなく、構成と本文の工程です。目次の抜けを指摘させる、結論1行から下書きを返させる、言い換え案を出させる、という作業の時間が大きく減りました。この媒体で生成AIを「ツール」の1つに数えるのは、そのためです。
一方で、AIの下書きには、一般論で埋まる、箇条書きが増える、出典のない数値が入る、という癖があります。AIに任せるのは骨組みと下書きまでで、営業が顧客から実際に受けた質問、自社の実測値、現場で見た具体は人が埋めます。この分担は、どの作成ツールを使っていても変わりません。
デザインの自動生成に任せてよい範囲
CanvaやPowerPointには、文字を渡すとレイアウトの候補を出す機能があります。この機能に任せてよいのは、1ページの中の図形の配置や、文字と図の並べ方までです。任せないほうがよいのは、色とフォントです。自動生成のたびに色が変わると、資料ごとに見た目がばらつき、「この会社の資料」と覚えてもらえません。
色2色とフォント2種を先に固定し、自動生成はその範囲の中で使います。5種類のページ雛形を1本目で固めてしまえば、自動生成に頼る場面そのものが減ります。
PDFの中身は読まれない前提で公開の道具を選ぶ
フォームの奥にあるPDFの中身は、検索エンジンにもAI検索にも読まれません。読まれるのは、フォームの手前にある資料ページの文章だけです。したがって「公開して数える」工程のツールは、PDFを置く場所ではなく、資料ページを文章で書ける場所として選びます。
資料ページには、目次、各章の要点、誰向けか、何が得られるかを、画像ではなく文章で書きます。記事を書いているCMSで資料ページを作れば、この条件は自然に満たせます。資料の目次と各ページの結論1行を記事として公開し、詳細を資料に残す二層の考え方は、ホワイトペーパーの作り方の「AI時代のホワイトペーパー作り」に書きました。ツールの面から言えば、構成の工程で文字として作った目次と結論の一覧が、そのまま資料ページの本文になります。
AIで本数が増えるほど、ツールより材料で差がつく
生成AIで下書きが速く作れるようになった分、資料の本数はどの会社も増やせるようになりました。本数と見た目で差がつかなくなった分、読者が連絡先を渡すかどうかは、資料の中に自社で確かめた事実があるかで決まります。自社の調査、顧客の事例、現場で使っている書式、専門家の監修は、どのツールでも生成できません。
ツールにかける時間と費用を増やす前に、材料を集める段取りに時間を使うほうが、ダウンロードには効きます。実際に成果を出している会社が、どこから材料を持ってきているかはホワイトペーパーの事例｜BtoB企業10社の構成と型を分解で分解しています。ツールの表を眺めるより、事例の材料の欄を眺めるほうが、次に何をすべきかが見えます。
ツール選びでつまずく3つの場面
ツールを決めてから題材を探す
最も多いのは、Canvaを契約し、雛形を選び、それから「何を書くか」を考え始める場面です。雛形の枠を埋める作業が目的になり、営業資料の言い換えのような資料ができあがります。順番は逆です。題材と読者を決め、構成を文字で作り、本文を書いてから、最後に雛形に流し込みます。題材の集め方は作り方の記事の「営業の質問から題材を集める」にあります。
雛形の色をそのまま使う
雛形が多いツールほど起きる場面です。1本目は青、2本目は緑、3本目はオレンジと、資料ごとに雛形を変えると、資料一覧に並んだときに同じ会社の資料に見えません。読者に「この会社の資料」と覚えてもらう効果が消えます。1本目で色2色とフォント2種を決め、以後の資料はその設定を使い回します。雛形を変えたくなったら、色とフォントだけは自社の設定に置き換えます。
配布の仕組みを後回しにする
資料は完成したのに、フォームも資料ページも用意していない、という場面です。PDFを営業がメールで送るだけになり、ダウンロード数もその後の連絡も数えられません。配布の工程は、デザインの工程と並行して用意します。1本目なら、問い合わせフォームの流用かGoogleフォームで足ります。資料ページの目次と要点は、構成の工程で作った文字をそのまま使えるので、追加の手間はほとんどかかりません。
まとめ
ホワイトペーパー作成ツールは、構成を書く、本文を書く、デザインに流し込む、PDFにして配る、公開して数える、の5工程で要るものが違います。名前が挙がるCanvaやPowerPoint、Adobe Expressはデザインの工程の道具で、資料の出来を決める構成と本文の工程には関係がありません。1本目は、GoogleドキュメントかWordで構成と本文を書き、生成AIを下書きに使い、社内で普段使っているPowerPointかGoogleスライドに流し込み、問い合わせフォームの流用かGoogleフォームで配れば、新しい契約なしで作れます。
ツールを決めるときは、社内の資料がどのツールで作られているか、デザインの担当者がいるか、年に何本作るか、の3つの問いに順に答え、最後に「担当者が代わっても直せるか」を確かめます。生成AIは構成と下書きの工程に置き、数値と事例は人が埋めます。PDFの中身は検索にもAIにも読まれないので、資料ページを文章で書ける場所を公開の道具に選びます。ツールより先に決めるべき題材と構成はホワイトペーパーの作り方｜企画から公開までの8ステップと構成の型に、流し込む前に文字で作る構成の型はホワイトペーパーのテンプレート｜型別5種の構成見本とAIへの渡し方にまとめてあります。