ホワイトペーパーのテンプレートとは、表紙・はじめに・目次・本題・自社紹介・次の一歩の6ブロックを骨組みに、本題の並びだけを資料の型ごとに差し替えた構成の見本です。デザインの雛形をダウンロードする前に、この骨組みを文字で埋めておくと、資料の中身はほぼ決まり、デザインは最後に流し込むだけになります。
テンプレートを探す人の多くは、真っ白なスライドを前にして「何を何ページ書けばよいのか」が分からず止まっています。ところが、無料で配布されているテンプレートの多くはデザインの雛形で、表紙の色や本文の枠は決まっていても、そこに何を書くかは空欄のままです。この記事では、ダウンロードなしでそのまま使える文字のテンプレートを載せます。全型に共通する6ブロックのページごとに、見出しの型、書く内容、文字数の目安、図表の指定を示し、そのうえで課題解決型、チェックリスト型、事例型、調査レポート型、入門ガイド型の5種について本題部分の並びを示します。後半では、この文字のテンプレートを生成AIに渡して下書きを作る手順と、デザインテンプレートを選ぶときの基準を整理します。
企画の立て方から公開までの流れ全体はホワイトペーパーの作り方｜企画から公開までの8ステップと構成の型にまとめてあります。この記事は、その8ステップのうち「③構成の型を選ぶ」と「④骨子を1ページ1メッセージで組む」の部分を、書き込み欄つきのテンプレートとして切り出したものです。
テンプレートを使う前に知っておくこと
デザインの雛形と構成の型は別物
ホワイトペーパーのテンプレートと呼ばれるものには2種類あります。ひとつはデザインの雛形で、PowerPointやCanvaで配布されている、表紙や本文ページの見た目が整ったファイルです。もうひとつは構成の型で、どのページに何を書くかの並びを決めたものです。検索して手に入るのは前者が多く、後者は記事の中に文章で書かれていることがほとんどです。
見た目の雛形だけ手に入れても、資料は完成しません。空欄の枠に何を書くかで詰まるからです。逆に、構成の型が文字で埋まっていれば、デザインは社内にある既存のスライドの見た目に流し込むだけで済みます。順番は構成が先で、デザインは後です。
共通の骨組みは6ブロック
どの型のホワイトペーパーも、骨組みは同じです。表紙、はじめに、目次、本題、自社紹介、次の一歩の6ブロックで、型によって変わるのは本題の中の並びだけです。多くの解説記事が似た構成を示しているのは、この骨組みが読者の読み方に合っているからです。読者は表紙で読むかを決め、はじめにで自分向けかを確かめ、本題で価値を受け取り、最後に「この会社に相談するか」を判断します。
ページ数の目安は、全体で10から20枚です。本題が6から12枚、それ以外の5ブロックが合計4から6枚に収まります。本題が20枚を超えるなら、扱う課題が2つ入っている合図なので、資料を2本に分けます。
埋める前に決める2行
テンプレートを埋め始める前に、資料の題名と結論を1行ずつ書きます。題名は読者が得られることを言い切る形、結論は読者に持ち帰ってほしい一文です。この2行が決まっていないと、テンプレートの本題部分をどれだけ丁寧に埋めても、資料が何を言いたいのか分からなくなります。
2行の決め方は作り方の記事の「②題名と結論を1行ずつ書く」に書いたとおりです。この記事のテンプレートは、その2行が手元にある前提で使います。
全型に共通する6ブロックの書き込み欄
ここからが文字のテンプレートです。各ブロックに、見出しの型、書く内容、文字数の目安、図表の指定を示します。【 】の部分を自社の言葉で埋めてください。
表紙：得られることを1行で
- 見出しの型：【読者】が【得られること】を【数や期間】で
- 書く内容：題名、副題（対象読者と前提を1行）、会社名、発行年月
- 文字数：題名は25字以内、副題は40字以内
- 図表：なし。写真や図を入れるなら題名の邪魔にならない1点まで
表紙で決めるのは、題名の1行だけです。「Webサイト改善ガイド」のような資料の種類を示す題名は避け、「問い合わせフォームの離脱を減らす7つの確認点」のように、読んだ後に何が手に入るかを言い切ります。副題には「社員30〜100名のBtoB企業のWeb担当者向け」のように対象を書き、読者が自分向けかを表紙で判断できるようにします。
はじめに：誰向けで何ができるか
- 見出しの型：この資料で【できること】
- 書く内容：想定読者、読者が今困っていること、読み終えると何ができるか、資料の結論を1文
- 文字数：200〜300字
- 図表：なし
はじめには、資料の結論を先に書くページです。読者は最後まで読むとは限らないので、このページだけ読んでも要点が伝わる形にします。「この資料では、〜の原因を3つに整理し、それぞれの対処を手順で示します。結論は〜です」のように、結論を隠しません。結論を先に出しても読者は離れず、むしろ「この資料には答えがある」と分かって続きを読みます。
目次：本題の見出しをそのまま並べる
- 見出しの型：目次
- 書く内容：本題の各ページの見出し（結論を言い切った形）とページ番号
- 文字数：1項目20字以内
- 図表：なし
目次は、本題の見出しをそのまま並べるだけです。ただし、見出しが「原因1」「原因2」のような番号だけだと、目次を見ても中身が分かりません。「原因1：入力項目が多すぎる」のように、目次だけで資料の要点が追える見出しにします。目次が要点の一覧になっていれば、ダウンロードページにその目次を載せるだけで、中身の案内として働きます。
本題：1ページ1メッセージ
- 見出しの型：【そのページの結論を1行で】
- 書く内容：結論の1行、その理由、具体（事例・数値・手順のいずれか）
- 文字数：1ページ200〜400字
- 図表：1ページに1点。手順なら流れ図、比較なら表、要素の整理なら枠
本題は資料の価値の中心で、型によって並びが変わる唯一のブロックです。共通の作法は、1ページに伝えることを1つに絞り、そのページの結論を最初の1行に置くことです。2つ以上入れたくなったらページを分けます。型ごとの並びは次の章で示します。
自社紹介：最後の1〜2枚に限る
- 見出しの型：【課題】を私たちはこう手伝えます
- 書く内容：本題で扱った課題に対して自社が提供できること、実績の概要、会社概要
- 文字数：1ページ200字以内
- 図表：サービスの全体像を1枚の図で
自社紹介は最後の1〜2枚に限ります。途中のページに製品名や機能の説明が入ると、読者はそこで「広告だった」と感じて読むのをやめます。本題で信用を作ってから、「この課題を私たちはこう手伝えます」と短く書くほうが問い合わせにつながります。
次の一歩：してほしい行動を1つ
- 見出しの型：次は【行動】を
- 書く内容：読者にしてほしい行動を1つ、その方法（URL・連絡先）、行動すると何が得られるか
- 文字数：100字以内
- 図表：問い合わせ先や二次元コードを1点
してほしい行動は1つだけにします。問い合わせ、個別相談、別の資料の請求のどれかです。3つ並べると、読者はどれも選びません。読者の検討段階に合わせ、初期の読者向けの資料なら「次はこの資料を」、後期の読者向けなら「相談の申し込み」を置きます。
型別テンプレート5種の構成見本
本題部分の並びを、型ごとに示します。共通の6ブロックのうち、本題の中身だけを差し替えて使います。枚数は本題のみの目安です。
課題解決型：課題→原因→手順→つまずき
「〜を改善する方法」「〜のやり方」の題材に使う、最も汎用性の高い型です。作り方の記事でノウハウ型と呼んだものと同じ並びで、本題は7〜12枚です。
- 課題の整理（1〜2枚）：読者が今どんな状態で困っているか。「【読者】の多くは【状態】で止まっている」
- 原因の解説（2〜3枚）：なぜその課題が起きるのか。原因は1ページに1つ。「原因【番号】：【原因を1行で】」
- 解決の手順（3〜6枚）：1ページ1手順。「手順【番号】：【動詞で終わる1行】」。各ページに「やること・確認の仕方・目安」の3点
- よくあるつまずき（1枚）：手順を進めるときの落とし穴を3つまで
課題解決型の書き込み欄で最も大事なのは、原因と手順の対応です。原因が3つなら、手順もその3つに対応させます。原因に出てこない手順が混ざると、読者は「なぜこれをやるのか」が分からなくなります。
チェックリスト型：確認表→解説→判定
「〜の確認点」「〜のチェックリスト」の題材に使います。読者が自分の状況に当てはめて使える形で、印刷して手元に置かれやすい型です。本題は6〜10枚です。
- 使い方（1枚）：どの場面で誰が使う表か、記入の仕方
- 確認表（1〜2枚）：項目・確認の仕方・できていない場合の影響の3列。項目は7〜15個
- 項目ごとの解説（4〜6枚）：1ページに2〜3項目。なぜ大事か、どう直すか
- 判定の目安（1枚）：できている数によって次に何をすべきか。「【個数】以下なら【行動】」
確認表のページは、そのまま切り出して使えるように1ページに収めます。項目の数は7から15個に抑えます。30個を超える表は、読者が最初の数個を見ただけで閉じてしまいます。
事例型：状況→取り組み→結果→条件
「他社がどうやったか」の題材に使います。お客様への取材と掲載許可が要るので、2本目以降に向く型です。本題は8〜12枚で、1社あたり2〜3枚です。
- 事例の選び方（1枚）：どんな基準で選んだ事例か、共通して見えたこと
- 各事例（1社2〜3枚）：導入前の状況、取り組んだこと、結果、担当者の言葉。「【業種・規模】は【状況】だったが、【取り組み】で【結果】になった」
- 横断のまとめ（1〜2枚）：うまくいった会社に共通する条件
事例型の書き込み欄では、「結果」の欄に条件を添えることが信用を左右します。「問い合わせが増えた」だけでなく、「どの期間に、何を対象に、どう測ったか」を書きます。事例の集め方と書き方はコンテンツマーケティングの成功事例10選｜BtoB中心に成功の型を解説で使った「状況・取り組み・結果・再現の条件」の順が、そのまま資料に流用できます。
調査レポート型：概要→結果→読み解き→示唆
自社でアンケートや実測を行い、その結果をまとめる型です。一次情報として引用されやすく、記事や営業資料にも転用できます。本題は9〜15枚です。
- 調査の概要（1枚）：対象、人数、期間、方法。省くと引用されない
- 結果（設問ごとに1枚、5〜10枚）：グラフ1点と要点1行。「設問【番号】：【結果を1行で】」
- 読み解き（2〜3枚）：結果から言えること、言えないこと
- 示唆（1〜2枚）：読者が明日から何をすべきか
調査レポート型で省いてはいけないのが、調査の概要のページです。対象と人数が書かれていない調査結果は、引用する側が使えません。結果のページは、グラフだけ置いて要点の1行を書き忘れる例が多いので、書き込み欄に「要点1行」を必ず設けます。
入門ガイド型：定義→仕組み→比較→始め方
「〜とは」「〜の基礎」の題材に使い、検討の初期にいる読者に向けた型です。他の型より入口が広く、ダウンロード数は多くなりやすい一方で、商談への距離は遠くなります。本題は6〜10枚です。
- 定義（1枚）：用語を短い日本語で。「【用語】とは【一文の定義】」
- 仕組み（2〜3枚）：どう動くか、何で構成されているか。図1点
- 比較（1〜2枚）：似た手段との違いを表で
- 向く会社・向かない会社（1枚）：読者が自分に当てはめられる判断基準
- 始め方（1〜3枚）：最初の一歩を手順で
入門ガイド型は、一般論だけで埋めると生成AIの回答と変わらない資料になります。「向く会社・向かない会社」のページに、自社が実際に見た顧客の具体を入れることで、AIには書けない中身になります。
テンプレートを埋める4つの手順
①本題の結論1行を先に全ページ分書く
テンプレートを埋める順番は、表紙からではありません。本題の各ページの結論1行を、先に全ページ分書き出します。これが骨子です。上から順に1行ずつ読んで話が通っていれば、本文を書いても通ります。通っていなければ、本文を書く前に並び替えます。本文を書いてから並び替えるのは大きな手戻りですが、1行の段階なら数分で済みます。
②中身の濃いページから埋める
結論1行が揃ったら、本題のうち解決の手順や確認表のように、いちばん中身の濃いページから本文を埋めます。ここが書けていれば資料として成立しますし、書いているうちに、課題や背景をどう書けばよいかも見えてきます。表紙、はじめに、自社紹介、次の一歩は最後に埋めます。
③文字数の目安で削る
1ページの文字数が400字を超えたら、削るかページを分けます。テンプレートに文字数の目安を書いておく理由は、書きすぎを機械的に止めるためです。長くなる原因はたいてい、1ページに2つのメッセージが入っていることです。分ければ、それぞれのページが短くなり、読みやすくなります。
④図表の指定を実物に置き換える
テンプレートの「図表」欄には、「手順なら流れ図」「比較なら表」のように種類だけを書いてあります。本文が埋まったら、その指定を実物に置き換えます。図は凝ったものでなくて構いません。四角と矢印だけの流れ図と、2列か3列の表があれば足ります。読者が本文を読まなくても図と表だけで要点を追えることが目標です。
AIに渡せる構成テンプレートにする
文字のテンプレートはそのまま指示文になる
この記事の書き込み欄は、【 】を埋めればそのまま生成AIへの指示文になります。デザインの雛形はAIに渡せませんが、構成の型は文字なので渡せます。ここが、テンプレートを文字で持っておく最大の利点です。
渡し方は次のとおりです。まず、資料の題名と結論の2行、想定読者、してほしい行動を冒頭に書きます。次に、型別テンプレートの本題の並びを、結論1行を埋めた状態で貼ります。最後に、「各ページを200〜400字で、結論の1行を先頭に置き、理由と具体を続ける形で下書きしてください。数値や事例は入れず、【 】と書いた箇所は空欄のまま残してください」と指示します。こうすると、AIは骨組みに沿った下書きを返し、一次情報を入れる場所は空欄のまま残ります。
AIに任せる部分と人が埋める部分
生成AIに任せてよいのは、骨組みに沿った下書き、専門用語の言い換え案、文章を図の要素に分解する作業、題名の候補出しです。こうした作業は制作の時間を大きく減らします。
人が埋めるのは、営業が顧客から実際に受けた質問、自社の実測データと測定の条件、失敗した案件から学んだこと、顧客の現場で見た具体です。この情報はAIの学習元に存在しないので、AIには書けません。分担を「AIが骨格、人が一次情報」と決めておくと、速さと中身の両方が手に入ります。AIの下書きに数値や事例が勝手に入っていたら、出典を確かめ、確かめられなければ削ります。
目次と結論の一覧は記事として公開する
AI検索の時代には、フォームの奥に置いたPDFの中身は検索エンジンにもAIにも読まれません。そこで、テンプレートの目次ブロックと、本題の各ページの結論1行までは、記事として公開することを勧めます。目次と結論の一覧はテンプレートを埋めた段階で既にできているので、追加の手間はほとんどかかりません。
公開した記事はAI検索と通常の検索の両方で見つかり、その下に置いた資料が、続きを読みたい人の連絡先を預かります。要点を公開するとダウンロードが減るように思えますが、中身が見えるからこそ続きに価値があると分かってもらえます。この二層の考え方は作り方の記事の「AI時代のホワイトペーパー作り」に詳しく書きました。記事から資料請求、営業への引き渡しまでの接点の設計はBtoBオウンドメディアの運用｜商談につなげる設計と回し方にまとめてあります。
デザインテンプレートを選ぶ基準
5種類のページ雛形があるか
構成が文字で埋まったら、最後にデザインの雛形に流し込みます。無料配布のテンプレートや、PowerPoint、Canvaのテンプレートを使うときは、表紙、目次、本文ページ、まとめ、最終ページの5種類のページ雛形が揃っているかを見ます。本文ページの雛形は、「見出し＋本文」「見出し＋図＋本文」「見出し＋表」の3パターンがあると、テンプレートの図表指定にそのまま対応できます。
色2色とフォント2種に固定できるか
色は自社のロゴの色を1色、補助の色を1色に決めます。フォントは1種類か2種類に固定します。配布テンプレートの中には色が多く使われているものがあり、そのまま使うと資料ごとに見た目がばらつきます。色とフォントを自社の設定に置き換えられるかが、テンプレートを選ぶ基準になります。見た目の統一は、読者に「この会社の資料」と覚えてもらう効果もあります。
2本目以降に使い回せるか
デザインの雛形は、1本目で作ったものを2本目以降に使い回す前提で選びます。資料ごとにテンプレートを変えると、毎回デザインに時間を取られます。1本目で5種類のページ雛形を確定させ、2本目からは構成の型を差し替えるだけにすると、制作は文字を埋める作業だけになります。
テンプレート利用でつまずく3つの場面
雛形を埋めるだけで終わる
最も多いつまずきです。デザインの雛形に一般論を流し込んだだけの資料は、読者にとって連絡先を渡す理由がありません。防ぐには、書き込み欄の【 】に一次情報を入れたかを、公開前に見返すことです。本題の各ページに、営業の質問、自社の数値、現場の具体のいずれかが1つも入っていなければ、まだ埋まっていません。
型を混ぜてしまう
2つ目は、課題解決型の途中に事例が2社分入り、そのあと調査結果が続く、というように型が混ざることです。読者は資料の流れを見失います。1本の資料は1つの型で通し、混ぜたくなった題材は次の資料に回します。事例を1つだけ入れたいなら、課題解決型の「よくあるつまずき」の前に1枚、参考事例として置くにとどめます。
自社紹介が本題に侵入する
3つ目は、本題の途中に製品名や機能の説明が入ることです。目次を見て、半分以上のページに自社の製品名が出ていたら、それは営業資料です。各ページの結論1行の主語が「当社の製品は」になっていたら、「読者は」「あなたの会社では」に書き換え、製品の話は自社紹介のブロックに集めます。
まとめ
ホワイトペーパーのテンプレートを、全型に共通する6ブロックの書き込み欄と、型別5種の本題の並びで示しました。表紙、はじめに、目次、本題、自社紹介、次の一歩の骨組みは変わらず、型によって差し替えるのは本題だけです。埋める順番は、本題の結論1行を全ページ分書き、中身の濃いページから埋め、文字数で削り、図表の指定を実物に置き換える、の4手順です。
文字のテンプレートはそのまま生成AIへの指示文になり、AIに骨格の下書きを任せ、人が一次情報を埋める分担で制作が速くなります。目次と結論の一覧は記事として公開し、詳細を資料に置く二層にすると、AI検索の時代でも資料が見つかります。デザインの雛形は、5種類のページ雛形、色2色とフォント2種、2本目以降の使い回しの3点で選びます。
最初にやることは、資料の題名と結論を1行ずつ書き、型を1つ選んで、本題の結論1行を全ページ分書き出すことです。それだけで、資料の中身の半分は決まります。