ホワイトペーパーのダウンロードを増やす方法は、ダウンロード数を「入口の閲覧数×資料ページへの到達率×フォームの完了率×資料の本数」の掛け算に分解し、自社の数字でいちばん細い段を見つけてから、その段だけを直すことです。全部を同時に直そうとすると、どれが効いたか分からないまま手が止まります。
「ダウンロードを増やすコツ」を調べると、題名を魅力的にする、フォームの項目を減らす、メルマガで案内する、といった打ち手が5つから7つ並びます。どれも間違いではありません。ただ、資料ページを見に来る人が月に30人しかいない会社と、300人来ているのにフォームで逃げられている会社では、最初にやるべきことが正反対です。打ち手の一覧より先に必要なのは、自社がどの段で数を落としているかを知ることです。
この記事では、まずダウンロード数を4つの段に分解して自社の数字を出す手順を示し、次に段ごとの打ち手を、入口、到達、フォーム、本数の順に説明します。そのうえで、読者が資料を探す前に生成AIに聞くようになった時代に資料ページをどう作るか、増やした後にどの数字を見るかを扱います。資料そのものの作り方はホワイトペーパーの作り方｜企画から公開までの8ステップと構成の型にあり、この記事はその「⑧公開して導線を置く」を深く掘る位置づけです。
ダウンロード数を4つの段に分解する
入口・到達・フォーム・本数の掛け算
ダウンロードは、読者が次の順番で進んだ結果として起きます。まず、記事や検索結果やメールなど、どこかで資料の存在を知ります。次に、資料の紹介ページまで移動します。そこでフォームに入力し、送信してはじめて1件になります。そして、この流れが資料の本数ぶんだけ並んでいます。
式にすると次のようになります。
- ダウンロード数＝入口の閲覧数×資料ページへの到達率×フォームの完了率×資料の本数
入口の閲覧数は、資料を案内している記事やメールを見た人の数です。到達率は、そのうち資料ページまで来た人の割合です。完了率は、資料ページに来た人のうち送信まで終えた人の割合です。この3つの数字は会社ごとにまるで違い、どこが細いかも違います。だから「コツ7選」を上から順にやるのではなく、自社の細い段を先に見つけます。
GA4で3つの数字を出す
3つの数字は、無料のアクセス解析であるGA4（Googleアナリティクス4）で出せます。必要なのは次の3つのページ閲覧数と、1つのキーイベント（重要な行動の記録）です。
- 資料を案内している記事のページ閲覧数（入口）
- 資料ページのページ閲覧数（到達）
- フォーム送信後の完了ページの閲覧数、または送信をキーイベントとして記録した数（完了）
完了ページがあるなら、そのページの閲覧数をそのまま完了数にできます。完了ページがない場合は、送信ボタンの押下をキーイベントとして登録します。登録の手順はGoogleの公式ヘルプ「キーイベント」にあります。到達率は「資料ページの閲覧数÷入口の閲覧数」、完了率は「完了数÷資料ページの閲覧数」で計算します。まずは直近3か月ぶんを出し、資料が複数あるなら資料ごとに分けます。
いちばん細い段から直す
数字が出たら、次の目安で細い段を決めます。
- 入口の閲覧数が月に数十しかない：入口が細い。到達率や完了率を直しても母数が足りない
- 入口はあるのに到達率が数％：記事から資料への案内が弱い、または資料と記事の内容が合っていない
- 資料ページには来るのに完了率が低い：題名と紹介文で中身が伝わっていないか、フォームが重い
- どの資料も同じくらい少ない：資料の本数と種類が足りず、読者の段階に合う資料がない
直す順番は、細い段から1つずつです。1つ直したら2〜4週間は数字を見て、次の段に移ります。同時に複数を直すと、増えても減っても理由が分かりません。次の章から、段ごとの打ち手を順に説明します。
入口の閲覧数を増やす
関連する記事の下と本文中に置く
入口として最も安定するのは、自社サイトの記事です。検索で来た読者は、その記事の主題について調べている最中なので、同じ主題の資料に手が伸びやすくなります。置き方は、記事の末尾に1つと、本文中で資料の内容に触れた段落の直後に1つの、計2か所が基本です。末尾だけだと、途中で読むのをやめた人には届きません。
置く資料は、記事の主題と一致しているものに限ります。「SEOの記事の下にマーケティング全般の入門資料」のように主題がずれると、到達率が落ちます。記事1本につき、最も近い資料を1本だけ選びます。
資料一覧ページに頼らない
資料一覧ページは、自社の資料を全部並べる場所として必要ですが、入口としては弱い場所です。一覧ページに来る人は、すでに自社を知っていて資料を探しに来た人に限られます。まだ自社を知らない人は、一覧ページには来ません。
一覧ページは「棚」であって「入口」ではない、と分けて考えます。入口は記事、メール、営業の手渡しで作り、一覧ページはそこから来た人が他の資料も見つけられる場所として整えます。一覧ページの閲覧数が入口の大半を占めているなら、記事からの導線が足りていない印です。
メルマガと営業の手渡しで届ける
すでに連絡先を持っている相手には、メールで直接届けるのが速い方法です。新しい資料を出したら、既存の読者に1通送ります。件名は資料の題名ではなく、読者の課題で書きます。「新資料のお知らせ」より「問い合わせが月3件で止まる会社の共通点」のほうが開かれます。
営業が商談の後に「先日お話しした内容をまとめた資料です」と渡すのも、入口の1つです。この場合はフォームを通さず直接送ってかまいません。連絡先はすでにあるので、フォームで再入力させる意味がないからです。営業がどの資料を誰に渡したかを記録しておくと、後で「商談につながった資料」が分かります。
外部の資料掲載サイトと広告の使いどころ
自社サイトの閲覧数が少ない段階では、外部の資料掲載サイトに載せる方法があります。自社では接点のない読者に届く一方で、集まる連絡先は自社の記事を読んで来た人より検討段階が浅くなりがちです。数は増えるが質は下がる前提で、後述する営業への引き渡しルールを先に決めてから使います。
広告で資料ページに直接送る方法もあります。費用がかかるので、資料ページの完了率が十分に上がってから、つまり到達とフォームの段を直し終えてから使うのが順番です。完了率が低いページに広告費をかけると、費用だけが増えます。
資料ページへの到達率を上げる
案内文は「誰が、何を得られるか」
記事から資料ページへ移動してもらうには、記事の中の案内文が「誰向けの資料で、読むと何ができるようになるか」を1〜2文で言い切っている必要があります。「詳しくは資料をご覧ください」では、移動する理由がありません。
案内文の型は次の3つです。
- 読者：この記事を読んでいる人のうち、どんな状況の人向けか
- 得られること：読み終えると何が決まるか、何が作れるか
- 形：チェックリストなのか、手順書なのか、事例集なのか
「問い合わせが月に数件で止まっている会社向けに、原因を15項目で点検するチェックリストです」のように、この3つを1文に入れます。案内文の書き方は、資料の本文と同じ作法です。文の作法はホワイトペーパーの書き方｜1ページ1メッセージで読ませる本文の作法にまとめてあります。
題名を読者の課題で言い切る
資料ページに着いた読者が最初に見るのは題名です。題名が「〇〇のご紹介」「〇〇ガイド」のような自社の言葉だと、読者は自分向けかどうか判断できません。題名は、読者の課題か、読み終えた後の状態で言い切ります。
題名を直すときは、営業が商談で毎回聞かれている質問を、そのまま題名にするのが近道です。「他社と何が違うのか」「費用はどこで決まるのか」「何から始めればよいか」といった質問は、そのまま読者の課題です。題名の決め方と構成の型は、ハブ記事のホワイトペーパーの作り方の「②題名と結論を1行ずつ書く」で扱っています。
目次と中身の1ページを見せる
読者は、中身が分からない資料に連絡先を渡しません。資料ページには、目次をそのまま載せ、中身のページを1〜2枚、画像で見せます。表紙だけを見せても、中身の判断材料になりません。
見せるページは、資料の中で最も役に立つ1枚を選びます。チェックリスト型なら確認表のページ、事例型なら結果の数字が載ったページです。「ここまで見せてよいのか」と迷うくらいのページを出すほうが、到達率も完了率も上がります。中身を出し惜しみして表紙だけ見せる資料ページは、ダウンロードされません。
宣伝と思われない見せ方にする
読者が資料ページで離れる理由の1つは、「これは製品の宣伝だ」と判断されることです。資料ページに製品名やサービスの説明が題名より先に出ていると、そう判断されます。製品の紹介は資料の最後の1〜2枚に限り、資料ページでも製品の話は下のほうに置きます。
自社の紹介より先に、資料が読者の課題をどう扱っているかを見せます。この順番は資料の本文でも同じで、マーケティングのホワイトペーパーとはで説明したとおり、主役は自社ではなく読者の課題です。
フォームの完了率を上げる
項目は営業が実際に使う数に絞る
フォームの項目が多いほど、完了率は下がります。項目を決めるときは「あると便利」ではなく「営業がその後の連絡で実際に使うか」で選びます。会社名、氏名、メールアドレスの3つで足りる会社は多く、電話番号と役職は、営業が電話をかける運用があるときだけ足します。
従業員数や予算のような項目は、営業が絞り込みに使うために欲しがりますが、読者から見ると答えたくない項目です。どうしても必要なら、選択式にして1つ選ぶだけにします。自由記述の項目は、必須にしない限りほとんど書かれないので、外して差し支えありません。
スマートフォンで1画面に収める
資料ページはスマートフォンで見られることが多く、フォームが縦に長いと、送信ボタンが見えないまま離脱されます。項目を絞ったうえで、スマートフォンで1画面に収まるかを自分の端末で確かめます。入力欄が小さい、エラーの理由が分からない、送信後に何が起きたか分からない、という状態も離脱の原因です。
確かめる項目は次の4つです。
- 項目数と必須の印が一目で分かるか
- 入力の誤りが、どの欄でなぜ誤りかまで表示されるか
- 送信ボタンが1画面目に見えるか
- 送信後に「資料をメールで送った」と画面で伝わるか
完了ページと自動返信を用意する
送信後の完了ページは、計測のためにも読者のためにも必要です。完了ページには、資料の受け取り方法と、関連する他の資料か記事を1つだけ置きます。ここで営業の連絡先を大きく出す必要はありません。
自動返信のメールには、資料のリンクと、次に読むとよい記事を1本添えます。このメールは、読者が資料を開く率を上げるだけでなく、次の資料への入口にもなります。
フォームを外す資料を1本持つ
すべての資料にフォームを付ける必要はありません。自社の考え方を広く知ってもらう資料は、フォームなしで公開したほうが検索とAI検索に読まれ、自社の名前が出る場面が増えます。フォームなしの資料を1本持つと、その資料がフォーム付きの資料への入口になります。
どの資料を外すかは、役割で決めます。連絡先を集める役割の資料はフォームの奥に、名前を覚えてもらう役割の資料はフォームの外に置きます。実際にフォームなしで公開している会社の例は、ホワイトペーパーの事例｜BtoB企業10社の構成と型を分解の「フォームを外すという選択」で扱っています。
資料の本数と入れ替えで積み上げる
1本だけでは頭打ちになる
入口、到達、フォームを直しても、資料が1本だけなら数はどこかで止まります。理由は2つあります。1本の資料に合う読者の段階は1つしかないことと、その資料に合う記事も限られることです。まだ課題に名前がついていない人向けの資料と、複数の手段を比べている人向けの資料は、別の資料です。
本数を増やすときは、闇雲に増やすのではなく、読者の段階ごとに1本ずつそろえます。目安は「調べている」段階向けのノウハウ型かチェックリスト型を1本、「比べている」段階向けの事例型か検討の手引き型を1本、の2本から始めることです。型ごとの向き不向きはホワイトペーパーの種類｜目的別9つの型と使い分けの決め方にまとめてあります。
同じ題材を型を変えて増やす
新しい題材を探すより、すでにある資料の題材を別の型で作り直すほうが速く、質も落ちません。ノウハウ型の資料があるなら、その手順をチェックリスト型に組み替えます。事例型があるなら、事例の中で使った書式をテンプレート型として切り出します。1つの題材から2〜3本の資料が作れます。
型を変えると、同じ題材でも合う記事と読者の段階が変わるので、入口も増えます。構成の見本はホワイトペーパーのテンプレート｜型別5種の構成見本とAIへの渡し方にあり、型を変えるときの骨組みとして使えます。
数字が出ない資料は題名から替える
3か月見てダウンロードがほとんどない資料は、中身を作り直す前に題名と紹介文だけを替えて、さらに1か月見ます。中身は同じでも、題名を読者の課題に言い換えただけで動き出す資料は珍しくありません。それでも動かなければ、その題材に読者がいないか、置いている記事とずれています。置き場所を変えるか、資料一覧から下げます。
資料を増やすことと同じくらい、動かない資料を下げることも大切です。動かない資料が一覧に並んでいると、他の資料の信用まで下がります。
AI時代にダウンロードを増やす考え方
読者は先に生成AIに聞いてから来る
読者は今、資料を探す前に生成AIに質問します。「問い合わせを増やす方法は」「ホワイトペーパーの作り方は」といった一般的な問いには、AIが数秒で答えます。一般的な知識だけを整理した資料は、この段階で読む理由がなくなります。連絡先を渡してまで欲しくなるのは、AIが持っていないものです。自社の調査結果、顧客の具体的な事例、現場で使っている書式、専門家の監修がついた判断基準がそれにあたります。
これは、ダウンロードを増やす打ち手の順番にも影響します。入口を増やす前に、資料の中身が「AIに聞けば済むもの」になっていないかを確かめます。なっているなら、入口を増やしても到達率と完了率が上がりません。
要約は記事で公開し、材料は資料に残す
「中身を全部出したらダウンロードされなくなる」という心配は、逆です。AIに聞けば分かる部分は記事で公開し、AIに聞いても出てこない材料だけを資料に残すと、記事が入口になり、資料に手が伸びます。要点を隠した記事は検索にもAIにも拾われず、入口そのものが消えます。
分け方の目安は次のとおりです。
- 記事に出す：考え方、手順の全体像、資料の目次、結論の一覧
- 資料に残す：確認表の全項目、書式そのもの、調査の生データと読み解き、事例の具体的な数字
この分け方はホワイトペーパーの作り方の「AI時代のホワイトペーパー作り」でも触れました。ダウンロードを増やす観点で付け加えると、記事に出した要約が読者の課題に当たっていれば、記事から資料への到達率が上がります。
資料ページを読める形にする
フォームの奥にあるPDFの中身は、検索エンジンにもAI検索にも読まれません。読まれるのは、フォームの手前にある資料ページの文章だけです。資料ページに「資料のご案内」と表紙画像しかなければ、その資料は検索にもAIにも存在しないのと同じです。
資料ページには、資料の目次、各章の要点を1〜2文ずつ、誰向けか、何が得られるかを、文章として書きます。画像に埋め込んだ文字は読まれないので、文章で書きます。こうしておくと、読者がAIに「〇〇のチェックリストはあるか」と聞いたときに、資料ページが答えの中に出る可能性が生まれます。資料ページは、フォームの入口であると同時に、AIと検索に対する資料の代理でもあります。
AIで作った資料が並ぶほど材料で差がつく
生成AIで資料の下書きを作れるようになり、資料の本数はどの会社も増やせるようになりました。本数だけで差がつかなくなった分、ダウンロードされるかどうかは材料で決まります。AIで下書きを作るのはかまいませんが、自社の数字、顧客の事例、現場の書式を人が入れていない資料は、読者から見て他社の資料と区別がつきません。
本数を増やす章で「同じ題材を型を変えて増やす」と書いたのは、この理由からです。題材の材料が自社にしかないなら、型を変えても価値が残ります。材料が一般論なら、型を変えても本数が増えるだけで、ダウンロードは増えません。
増やした後に見る数字
ダウンロード数だけで判断しない
ダウンロードが増えても、営業に渡せる連絡先が増えなければ、資料の役割は果たせていません。見る数字は3つです。
- ダウンロード数：この記事で扱った掛け算の結果
- 営業に渡せた数：ダウンロードした人のうち、営業が連絡してよいと判断した数
- 商談になった数：営業が連絡した後に商談に進んだ数
ダウンロードは増えたのに営業に渡せた数が増えないなら、集まっている読者の段階が浅すぎます。外部の資料掲載サイトや入門ガイド型の資料に偏っている場合に起きます。その場合は入口を増やすより、「比べている」段階向けの資料を足します。数字の見方の全体像はマーケティングのホワイトペーパーとはの「効果はどの数字で見るか」にあります。
見る期間と直す順番を決めておく
数字は、1つの打ち手につき2〜4週間、資料の入れ替えなら3か月を目安に見ます。短すぎると偶然の増減に振り回され、長すぎると直す機会を逃します。
直す順番は、この記事の章の順番と同じです。入口が細ければ記事からの導線を増やし、到達率が低ければ案内文と題名を直し、完了率が低ければフォームを軽くし、どの資料も少なければ本数と型をそろえます。順番を決めておくと、数字を見たときに「次に何をするか」で迷いません。
つまずく3つの場面
入口が細いのにフォームから直す
最も多いのは、資料ページを見に来る人が月に数十人しかいないのに、フォームの項目を減らすことから始めてしまう場面です。完了率が上がっても、母数が数十では増えるのは数件です。この状態では、記事からの導線とメールでの案内に手を付けるのが先です。
逆に、入口が十分にあるのに広告で流入を足す場面もあります。到達率か完了率が低いままでは、広告費は完了しない読者に消えます。どの段が細いかを数字で見てから動く、というのがこの記事で繰り返してきた順番です。
限定や希少で釣る
「今だけ」「先着」といった言葉で急がせる方法は、ダウンロードの数を一時的に増やすことはあっても、営業に渡せる連絡先は増えません。急がされて入力した読者は、資料に期待していないので、その後の連絡に応じません。ホワイトペーパーは何度でも配れる資料なので、希少性は本来ありません。読者の課題を言い切る題名と、中身を見せる資料ページで、急がせずに選んでもらうほうが、後の商談まで含めると数が残ります。
数だけ増えて営業が困る
ダウンロードが増えたのに、営業から「連絡しても相手にされない」と言われる場面です。原因は、営業への引き渡しルールを決めずに入口を増やしたことにあります。どの資料をダウンロードした人に、いつ、何を送るかを、営業と先に決めます。「調べている」段階の資料なら、営業の電話ではなく次の資料か記事をメールで送るだけにします。「比べている」段階の資料なら、営業が数日以内に連絡します。この分け方があれば、数が増えても営業の手間は増えすぎません。ルールの決め方はホワイトペーパーの作り方の「入手後の連絡ルールを営業と決める」で扱っています。
まとめ
ホワイトペーパーのダウンロードを増やすには、ダウンロード数を「入口の閲覧数×資料ページへの到達率×フォームの完了率×資料の本数」に分解し、GA4で3つの数字を出して、いちばん細い段から1つずつ直します。入口が細ければ記事の本文と末尾に導線を置きメールで案内し、到達率が低ければ案内文と題名を読者の課題で言い切って中身の1ページを見せ、完了率が低ければ項目を営業が使う数に絞ってスマートフォンで1画面に収め、どの資料も少なければ読者の段階ごとに型を変えて本数をそろえます。
読者が先に生成AIに聞いてから来る時代には、AIに聞けば済む中身の資料は入口を増やしてもダウンロードされません。要約は記事で公開して入口にし、AIが持っていない材料を資料に残し、資料ページには目次と要点を文章で書いて検索とAIに読まれる形にします。増やした後は、ダウンロード数だけでなく営業に渡せた数と商談になった数を見て、次に直す段を決めてください。資料そのものの作り方はホワイトペーパーの作り方｜企画から公開までの8ステップと構成の型に、型の選び方はホワイトペーパーの種類｜目的別9つの型と使い分けの決め方にまとめてあります。