中小企業のホームページ集客は、SEO・Googleビジネスプロフィール・SNS・広告といった手法を並べて「どれをやるか」を選ぶ作業ではなく、「社名で探す人」「地域や業種で探す人」「困りごとで探す人」の順に受け皿を作り、最後に足りない分を広告で足す作業です。順番を決めずに手法から入ると、担当者が1人の会社ではどれも中途半端に終わります。
「ホームページ 集客」で検索すると、無料の手法と有料の手法が9個から15個並んだ記事が上位に出ます。SEO、Googleビジネスプロフィール、SNS、ブログ、メールマガジン、名刺のQRコード、口コミ、ポータルサイト、リスティング広告。どれも実際に効く手法で、一覧としては正しいものです。ただ、一覧は「何があるか」を教えてくれますが、「自社は何から手を付けるか」は教えてくれません。中小企業の集客が止まる原因は、手法を知らないことではなく、兼任の担当者が全部を少しずつ触って、どれも数字が動く前に手が止まることにあります。
この記事は、その9つの手法を、ホームページを探しに来る人の「会社との距離」で4段に並べ直し、近い人から順に受け皿を作っていく手順にしたものです。順番の決め方、第1段から第4段までの中身、生成AIに聞いてから来る人が増えた時代に何が変わったか、担当者1人で回す3か月の進め方の順に進みます。来た人を問い合わせまで導く直し方はハブ記事ホームページの問い合わせを増やす方法｜今日直せる10項目にまとめてあり、この記事はその手前の「人を連れてくる」側を、中小企業の手数に合わせて順番に並べる役目です。
集客手法を並べる前に
手法は9つに収まる
ホームページに人を連れてくる手法は、名前が違っても中身は9つに収まります。
| 手法 | 費用 | 効き始めるまで | 受ける人 |
|---|---|---|---|
| 社名・サービス名で検索されたときの表示 | 無料 | すぐ | 会社を知っている人 |
| Googleビジネスプロフィール（地図の表示） | 無料 | 数週間 | 地域で探す人 |
| 名刺・見積書・営業メールからの誘導 | 無料 | すぐ | 会った人 |
| サービスページの検索対策 | 無料 | 数か月 | 地域・業種で探す人 |
| 口コミ・紹介 | 無料 | 数か月 | 比べている人 |
| 業界のポータルサイト掲載 | 無料〜有料 | 数週間 | 業種で探す人 |
| 記事（ブログ・コラム） | 無料 | 半年前後 | 困りごとで探す人 |
| SNS | 無料 | 半年以上 | まだ探していない人 |
| リスティング広告・SNS広告 | 有料 | すぐ | 探している人全般 |
上位の解説記事はこれを「無料」と「有料」に分けて並べます。分け方として間違ってはいませんが、費用で分けても順番は決まりません。無料の手法が6つ以上あって、どれも「初心者向け」と書かれているからです。
悩みは選び方でなく順番
中小企業でホームページを担当する人の多くは、総務や営業との兼任です。使える時間は週に数時間で、制作会社に頼める予算も限られています。この条件で9つの手法を同時に始めると、SNSは3投稿で止まり、記事は2本で止まり、広告は月3万円を使って「よく分からなかった」で終わります。
手法を選び損ねたのではなく、順番を決めていなかったことが原因です。順番があれば、今月やるのは1つで、来月やるのも1つです。1つずつなら、数字が動いたかどうかも分かります。
先に自社の型を確かめる
順番を決める前に、1つだけ確かめることがあります。いま自社のホームページに人が来ていないのか、来ているのに問い合わせにつながっていないのか、です。無料のアクセス解析GA4（Googleアナリティクス4）で先月の訪問数を見て、問い合わせの件数と並べます。
訪問数が3桁あるのに問い合わせが月に数件なら、集客の問題ではなく受け皿の問題です。この場合は、この記事より先にハブ記事の10項目でフォームとボタンと最初の画面を直します。訪問数が2桁なら、人が来ていないので、この記事の順番で入口を作ります。切り分けの詳しい手順はWebサイトの問い合わせが来ない原因｜5段で切り分けて直すの「第1段：人が来ていない」に書きました。
順番は探す人の距離で決める
社名で探す人が最も近い
ホームページに来る人は、会社との距離で3種類に分かれます。1番近いのは、社名やサービス名で検索する人です。営業の名刺を受け取った人、紹介を受けた人、見積もりを取る前に確かめに来た発注担当がここに入ります。この人たちは、探しているのではなく、確かめに来ています。
次に近いのが、「◯◯市 板金加工」「食品工場 設備メンテナンス」のように、地域や業種の条件で発注先を絞っている人です。会社は知らないが、頼む先を探している最中です。最も遠いのが、「工場 人手不足 対策」のように困りごとで調べている人で、まだ発注先を探す段階に入っていません。
近い人から受け皿を作る
順番は、この距離の近い人から受け皿を作ることで決まります。理由は2つあります。
- 近い人は数が少なくても、問い合わせに進む割合が高い。受け皿を直した効果が翌月に出る
- 遠い人を集める手法（記事・SNS）は効き始めるまで半年かかる。その間に近い人を逃していると、集客の努力が問い合わせに乗らない
多くの中小企業では、社名で探す人が訪問者の中で最も多く、それなのに社名で来た人が読む会社概要やGoogleの地図の情報が放置されています。先に直すのはここです。
4段の全体像
9つの手法を、距離の順に4段へ並べ直すと次のようになります。
| 段 | 受ける人 | 使う手法 | かける期間 |
|---|---|---|---|
| 第1段 | 社名で探す人 | 社名検索の表示、Googleビジネスプロフィール、名刺・見積書・メールからの誘導 | 1か月 |
| 第2段 | 地域・業種で探す人 | サービスページの検索対策、口コミ、ポータルサイト | 2〜3か月 |
| 第3段 | 困りごとで探す人 | 記事、SNS | 半年〜 |
| 第4段 | 足りない分 | 広告 | 受け皿ができた後 |
第1段は費用がかからず、1か月で終わります。第2段からは時間がかかりますが、第1段で受け皿ができているので、増えた人がそのまま問い合わせに乗ります。第3段と第4段は、第2段までが動いてから着手します。
第1段：社名で探す人を受ける
社名で検索して自社を見る
最初にやるのは、自分で社名を検索することです。検索結果の1番上に自社のホームページが出るか、その下に地図と会社情報が出るか、タイトルと説明文が「何の会社か」を伝えているかを見ます。1番上に出ないなら、同名の会社や求人サイト、電話帳サイトに場所を取られています。
自社が出ていても、タイトルが「トップページ」や「株式会社◯◯」だけなら、確かめに来た人に何の会社かが伝わりません。「◯◯市の食品工場向け設備メンテナンス｜株式会社◯◯」のように、何を誰にしている会社かをタイトルに入れます。Googleは検索結果のタイトルを主にページのtitle要素から作るとタイトルリンクの解説で説明しています。編集画面で直せる会社が多く、ここは今日できます。
Googleビジネスプロフィールを埋める
社名で検索したときに右側や上部に出る、地図と会社情報の枠がGoogleビジネスプロフィールです。無料で、登録すると社名の検索結果とGoogleマップの両方に会社の情報が出ます。多くの中小企業では、登録はされているが、営業時間が空欄、写真が外観1枚、説明文が無い、という状態で放置されています。
埋めるのは次の項目です。
- 業種（カテゴリ）。最も近いものを1つ選び、副カテゴリを足す
- 営業時間と定休日。電話に出られる時間に合わせる
- 説明文。何を誰にしている会社かを、ホームページの最初の画面と同じ言葉で書く
- 写真。外観、社内、担当者、作業の様子、製品の5種類を1枚ずつ
- ホームページのURLと、問い合わせページへのリンク
- サービスの一覧。ホームページのサービスページと名前を揃える
社名、住所、電話番号の表記は、ホームページと1文字も違わないように揃えます。「株式会社」の位置やビル名の有無が違うと、同じ会社だと判断されにくくなります。
名刺・見積書・メールにURLを
社名で探す人の多くは、その前に営業と会っています。だから、会ったあとにホームページへ来る道を作るのが、第1段で最も確実な手法です。名刺にQRコードを入れる、見積書の末尾に「事例はこちら」とURLを入れる、営業メールの署名にサービスページのリンクを入れる。どれも今日できて、費用はかかりません。
ここで大事なのは、トップページではなく、その人に関係するページへ直接つなぐことです。見積書を渡した相手には、同じ業種の事例ページへ。初回訪問の相手には、担当者の紹介があるページへ。トップページに送ると、相手はもう一度探す手間を負います。
会社概要は確かめに来た人の答え
社名で来た人が読むのは会社概要です。ここに書くのは、何をしている会社か、誰がやっているか、続いている会社か、どこにあるか、連絡がつくか、の5つで足ります。会社概要とサービスページをどう書き分けるかは、コーポレートサイトのSEO対策｜ページ別に検索語を割り当てる手順に1本分でまとめました。第1段では、この5つが会社概要に書いてあるかを確かめ、無ければ書き足すところまでで十分です。
第2段：地域・業種で探す人
サービスページを1つずつ直す
第2段は、「◯◯市 板金加工」のような地域や業種の語で探す人を受ける段です。この語を受けるのはトップページではなく、サービスごとのページです。サービスが3つあるなら3枚に分け、それぞれのタイトルに「何を・誰に・どこで」を入れ、本文にできる範囲、費用の目安、頼んだ後の流れを書きます。
直すのは1か月に1枚です。同時に3枚直すと、翌月にどのページが効いたか分かりません。1枚ずつなら、Search Console（Googleが無料で提供する、自社サイトがどの検索語で表示されクリックされたかを見る道具）で、そのページの表示回数とクリック数の変化だけを追えます。
地図で探す人はプロフィールで受ける
地域で探す人の一部は、検索結果の地図の枠から会社を選びます。「◯◯市 板金加工」で検索すると、上部に地図と3件ほどの会社が出る形です。ここに出るかどうかは、第1段で埋めたGoogleビジネスプロフィールの内容と、口コミの数と内容で決まります。
第2段でやるのは、プロフィールに「投稿」を月1回足すことと、口コミを集める仕組みを作ることです。投稿は、施工の様子や新しい対応地域など、ホームページのお知らせと同じ内容で構いません。地図の枠は、放置された会社と更新している会社の差が出やすい場所です。
口コミは頼まないと集まらない
口コミは、自然に集まるものではなく、頼んで集めるものです。仕事が終わった直後、相手が満足していると分かった場面で、「Googleの口コミを1行お願いできますか」と、口コミ投稿画面へのリンクを渡します。リンクはGoogleビジネスプロフィールの管理画面から取れます。
口コミには必ず返信します。返信の中で、どのサービスを、どの地域で、どんな状況で対応したかを書くと、口コミそのものが地域・業種の語で探す人への説明になります。悪い口コミにも、事実と対応を短く書いて返します。返信が無い会社より、返信がある会社のほうが、比べている人には安心です。
ポータルサイトは業種で選ぶ
業種によっては、発注先を探す人が先に見る業界のポータルサイトがあります。製造業の受発注サイト、建設業の業者紹介サイト、士業の検索サイトなどです。自社の業種でそれがあるなら、無料の範囲で登録し、ホームページのサービスページへリンクを張ります。
有料の掲載枠は、第4段の広告と同じ扱いにして、第2段では手を出しません。ポータルサイトの中で目立つことより、ポータルサイトから自社のサービスページへ来た人が、費用と範囲と流れを確かめられることのほうが先です。
第3段：困りごとで探す人
記事は営業の質問から書く
第3段は、「工場 人手不足 対策」のように困りごとで調べている人を、記事で受ける段です。効き始めるまで半年ほどかかるので、第2段までが動いてから着手します。
記事の題材は、営業が商談で毎回説明していることから選びます。「よく聞かれる質問」がそのまま検索語です。キーワードの道具で探すより、営業に「先週の商談で何を説明したか」を聞くほうが、自社のサービスにつながる語が出ます。記事の末尾には、その困りごとに対応するサービスページへのリンクを1つ置きます。押す理由が分かる文言の作り方はCTAの改善で問い合わせを増やす｜配置と文言を決める手順に書きました。
月1本でも続く範囲で
記事は月1本で構いません。上位の解説記事は「継続的な更新」を勧めますが、担当者が兼任の会社で週1本は続きません。営業がよく説明する困りごとが10個あれば、月1本で10か月分の題材があります。10本揃ったところで、Search Consoleでどの記事がどの語で表示されているかを見て、表示が多い記事から直します。
記事を増やして媒体として育てるなら、それは別の運用になります。少人数で回す型は中小企業のオウンドメディア立ち上げ｜少人数・小予算で回す型と手順に、仕組み全体はオウンドメディアの作り方｜立ち上げ7ステップと運用の型にまとめています。
SNSは記事の配り先にする
SNSは、上位の解説記事では無料の手法の先頭に置かれますが、この記事では第3段の末尾に置きます。理由は、中小企業のSNSは「何を投稿するか」が続かずに止まるからです。記事があれば、SNSの投稿は記事の紹介で足ります。月1本の記事を、X、Facebook、LinkedInのうち自社の客がいる1つに流す。それだけを続けます。
フォロワーを増やすことは目標にしません。SNSの役目は、記事を書いたことを既存の客と取引先に知らせ、社名を思い出してもらうことです。来るのは「投稿を見て社名で検索した人」で、それは第1段の受け皿で受けます。
第4段：広告で足りない分を買う
広告は受け皿ができた後
リスティング広告（検索結果の上に出る広告）は、費用をかけた翌日から人を連れてきます。だから最初にやりたくなりますが、この記事では最後に置きます。第1段と第2段の受け皿が無い状態で広告を出すと、来た人が費用も範囲も分からないまま帰り、広告費だけが消えるからです。
第2段までが終わっていれば、広告で連れてきた人はサービスページで費用と範囲と流れを読み、Googleビジネスプロフィールの口コミで確かめ、問い合わせに進めます。同じ広告費で、問い合わせの数が変わります。
少額で始める語の選び方
広告で出す語は、第2段のサービスページに割り当てた「地域・業種」の語から選びます。Search Consoleで、表示はあるのに順位が低くてクリックが無い語があれば、それが最初の候補です。自然の検索で上がるまでの間を広告で埋める使い方です。
月の予算は、まず1つのサービスに絞って、問い合わせ1件を得るのにいくらかかったかが分かる額から始めます。広告の管理画面で、その語から来た人が問い合わせページまで進んだかを見ます。進んでいないなら、広告ではなくサービスページに欠けがあります。
やめる基準を先に決める
広告は、始める前にやめる基準を決めます。「3か月で問い合わせが0件なら止める」「問い合わせ1件あたりの広告費が粗利を超えたら止める」のように、数字で決めておきます。基準が無いと、「もう少し続ければ」で半年が過ぎます。止めた広告費は、第2段のサービスページの直しや、第3段の記事に回します。広告は足りない分を買う手段で、集客の土台にはしません。
AI時代のホームページ集客
AIに聞いてから来る人が増えた
ここ数年で、ホームページに来る人の来かたが変わりました。以前は検索結果から複数のサイトを開いて比べていましたが、いまは先にChatGPTやGeminiのような生成AI（質問に文章で答えるAI）に「◯◯市で食品工場の設備メンテナンスをしている会社は」と聞き、返ってきた社名で検索して来る人が増えています。
この人たちは、AIとの対話で比較を終えています。サイトで確かめたいのは、いまの費用、対応できる範囲、担当する人、受付状況といった、AIが答えられなかった自社固有の情報だけです。つまり、AIを経由して来る人は、この記事の分け方では「社名で探す人」であり、第1段の受け皿で受けます。第1段を先にやる理由は、ここでもう1つ増えました。AIに候補として挙げてもらうための対策は、この媒体の領分ではなく、AIMA BLOGのAI検索で問い合わせを増やすには？AIに選ばれる会社になるための実践策で扱っています。
困りごとの語はAIが先に答える
第3段の「困りごとで探す人」は、AIが検索結果の上で要約を出すようになり、記事を開かずに答えを得る人が増えています。記事が上位に出ても、クリックが以前ほど来ないことがあります。
これは第3段を後ろに置く理由でもあります。記事の役目は、クリックを集めることから、「その分野に詳しい会社として社名を覚えてもらう」ことへ寄っています。覚えた人は、後で社名で戻ってきます。第1段の受け皿があれば、その人を逃しません。
生成AIで4段の作業を早める
生成AIは、集客の作業そのものを早める道具にもなります。この記事の4段で使える場面は3つです。
- 第1段。Googleビジネスプロフィールの説明文の下書きに、ホームページの最初の画面の文章を貼り、「750字以内で、何を誰にしている会社かが分かる説明文にしてください」と頼む。出てきた文を営業の言葉で直す
- 第2段。サービスページの本文を貼り、「◯◯市 板金加工で探す人が、問い合わせる前に知りたいことのうち、このページに書いていないものを挙げてください」と頼む。挙がった欠けを営業に確かめて書き足す
- 第3段。商談のメモから社名を消して貼り、「相手が質問したことを、質問の形で全部挙げてください」と頼む。挙がった質問が記事の題材になる
どの場面でも、生成AIに頼むのは「読み手の目で欠けを出す」作業と「材料を並べる」作業です。本文をそのまま書かせて載せることは向きません。載せる文は、営業が商談で実際に言っている言葉で書くのが、最も読み手に通じます。
中小企業のAI導入は始まったところ
「うちのような会社でAIを使うのは早い」と感じる担当者は多いですが、実態は始まったところです。日本政策金融公庫総合研究所が2025年3月に取引先の中小企業4,328社から回答を得た「デジタル化に取り組む中小企業の実態に関する調査」では、AIを2023年度以前に導入した企業が5.4％、2024年度に新たに導入または大幅改修した企業が9.2％で、導入予定がある企業は17.8％と、調べたデジタルツールの中で最も多くなっています。
導入した会社の成果としては業務の効率化が最も多く、この記事で挙げた「説明文の下書き」「ページの欠け出し」「商談メモの整理」はいずれもその範囲に収まります。高価な道具を入れる話ではなく、無料か月数千円の生成AIに、担当者が自分の言葉で頼む話です。
3か月の進め方と見る数字
1か月目は第1段を全部
1か月目にやるのは第1段の全部です。社名で検索して自社の出方を見てタイトルを直す、Googleビジネスプロフィールの項目を埋めて表記を揃える、名刺と見積書とメール署名にURLを入れる、会社概要に5項目があるか確かめる。どれも制作会社の手を借りずに、担当者が自分で終えられます。週に2時間あれば、1か月で終わります。
2〜3か月目はサービスページ1枚と口コミ
2か月目は、サービスページを1枚だけ直します。地域・業種の語で最も問い合わせにつながりそうなサービスを選び、タイトル、費用、範囲、流れを書きます。並行して、仕事が終わった客に口コミを頼む流れを営業と決めます。
3か月目は、2枚目のサービスページを直し、Googleビジネスプロフィールに月1回の投稿を始めます。業界のポータルサイトがあれば、無料の範囲で登録します。ここまでで、社名で探す人と地域・業種で探す人の受け皿ができています。4か月目からは、残りのサービスページを月1枚ずつ、記事を月1本ずつ足し、広告は受け皿が揃ってから検討します。
見る数字は段ごとに分ける
見る数字は、段ごとに分けます。第1段は、Search Consoleで社名の語の表示回数とクリック数、Googleビジネスプロフィールの管理画面で表示回数と電話・ルート検索・サイトへのクリックの数です。第2段は、直したサービスページに割り当てた語の表示回数とクリック数と、GA4でそのページから問い合わせに進んだ人の数です。
サイト全体の訪問数は見ません。全体の数字は季節や社名検索の増減で動くので、直しの効果と区別がつきません。直した翌月に、その段の数字だけを前の月と比べます。表示回数が増えてクリックが増えないなら、タイトルと説明文を直します。クリックが増えて問い合わせが増えないなら、費用・範囲・流れのどれかが足りていません。
続かないときの手当て
この進め方が止まるのは、担当者が他の業務に押されて「今月は何もできなかった」が続くときです。手当ては2つです。1つは、月の初めに「今月の1つ」を決めて、その1つだけをやることです。4段の表を見れば、次にやることは決まっているので、迷う時間がありません。もう1つは、直す内容を「書き足す」だけに絞ることです。ページの並べ替えやデザインは制作会社の手が要ることがありますが、書き足すだけなら担当者が1時間で終わります。
3か月止まっても4段の順番は変わらないので、止まった段から再開すれば済みます。
まとめ
中小企業のホームページ集客は、手法を並べて選ぶことではなく、探す人の距離が近い順に受け皿を作っていく作業です。
- 手法は9つに収まる。費用で分けても順番は決まらないので、探す人の「会社との距離」で4段に並べ直す
- 第1段は社名で探す人。社名検索の出方を直し、Googleビジネスプロフィールを埋め、名刺・見積書・メールにURLを入れ、会社概要に5項目を書く。費用ゼロで1か月
- 第2段は地域・業種で探す人。サービスページを月1枚ずつ直し、口コミを頼んで集めて返信し、業界のポータルサイトに無料の範囲で載せる
- 第3段は困りごとで探す人。営業がよく説明することから記事を月1本、SNSは記事の配り先に使う
- 第4段は広告。受け皿ができた後に、地域・業種の語で少額から始め、やめる基準を先に決める
- AIに聞いてから来る人は「社名で探す人」として第1段で受ける。生成AIには、説明文の下書き・ページの欠け出し・商談メモの整理を頼み、載せる文は営業の言葉で書く
- 見る数字は段ごとに分け、サイト全体の訪問数は見ない
始める前に、自分のスマホで社名を検索してください。1番上に自社が出て、地図の枠に営業時間と写真と説明文があり、タイトルに何の会社かが書いてある。この3つが揃っていなければ、最初の1か月にやることはもう決まっています。