問い合わせフォームの改善で最初にやるのは、項目を減らすことではなく、いまある項目を「今聞く」「後で聞く」「聞かない」の3つに仕分けることです。仕分けの基準は、最初の返信を書くのに要るかどうかで、それ以外はすべて返信の中で聞きます。
フォームの改善というと、入力欄を減らす、必須の印を減らす、スマホで入力しやすくする、といった直しが思い浮かびます。どれも正しい直しですが、「減らす」と決めた途端に、営業担当から「会社名が無いと困る」「電話番号は必須にしてほしい」と声が上がり、結局は元の形に戻ることが多いです。減らす前に、なぜその項目がそこにあるのか、無いと本当に困るのかを、項目ごとに決めておく必要があります。
この記事は、フォームを開いた人が送信までたどり着く割合を上げるための、項目設計の手順をまとめたものです。項目の仕分け方、項目ごとの残し方と直し方、入力中に離脱させない作り、送る前と送った後の不安の消し方、生成AIに聞いてから来る人に合わせた本文欄の作り、そして直した効果の測り方の順に進みます。フォームの手前にある問題、たとえば問い合わせページまで人が来ていない、ボタンの文言が弱い、電話番号が無い、といった直しは、同じ主題のハブ記事であるホームページの問い合わせを増やす方法｜今日直せる10項目にあります。自社の問い合わせが少ない原因がフォームにあるのかどうかを先に確かめたい場合は、Webサイトの問い合わせが来ない原因｜5段で切り分けて直すで第4段の見分け方を読んでからのほうが、この記事の直しが無駄になりません。
改善は項目の仕分けから
3つの箱に仕分ける
まず、いまのフォームにある項目をすべて紙に書き出します。会社名、部署、役職、氏名、ふりがな、メール、電話、郵便番号、住所、問い合わせの種類、件名、本文、希望の連絡方法、希望日時、添付ファイル、と書き出してみると、10個を超えることが珍しくありません。
書き出した項目を、次の3つの箱に分けます。
- 今聞く：この項目が無いと、最初の返信が書けない
- 後で聞く：返信を書くには要らないが、商談を進めるには要る
- 聞かない：あると便利な気がするだけで、使った覚えがない
分ける基準は「最初の返信を書くのに要るか」の1点です。営業担当に「問い合わせのメールが来たとき、返信の1通目を書くのに何が要るか」と聞くと、答えはたいてい、誰からか、どこに返せばよいか、何を聞かれているか、の3つに落ち着きます。それ以外は、返信の中で聞けば足ります。
今聞くのは返信に要る3つ
「今聞く」の箱に残るのは、氏名、メール、本文の3つです。誰からの問い合わせかが氏名で分かり、どこに返せばよいかがメールで分かり、何を聞かれているかが本文で分かります。この3つがあれば、1通目の返信は書けます。
会社名を「今聞く」に入れたくなる会社は多いです。返信を書く前に相手の会社を調べたい、という営業の気持ちは分かりますが、会社名が分からなくても返信は書けます。メールアドレスのドメインを見れば会社はほぼ分かり、分からなければ返信の中で聞けます。会社名を必須にして送信をためらう人を1人失うほうが、会社名を後で聞く手間より損です。
後で聞く項目は返信の中で
「後で聞く」の箱に入るのは、会社名、部署、役職、電話番号、住所、予算、希望日時などです。これらは商談を進めるのに要る情報ですが、フォームで聞く必要はありません。1通目の返信に「よろしければ、御社名とご担当の部署をお知らせください」と1行足せば、相手はすでに連絡する意思があるので、ほぼ答えてくれます。
フォームで聞くのと返信で聞くのとでは、相手の心理がまるで違います。フォームの段階では、相手はまだ「この会社に連絡するかどうか」を迷っています。迷っている人に10個の欄を見せると、面倒さが迷いを上回って離れます。返信の段階では、相手はもう連絡すると決めた人で、追加の質問に答えるのは会話の続きに過ぎません。同じ情報を、相手が答えやすい段階で聞く、というのが「後で聞く」の考え方です。
聞かない項目は理由ごと捨てる
「聞かない」の箱に入るのは、ふりがな、郵便番号、FAX番号、問い合わせの種類、件名、希望の連絡方法、といった項目です。ふりがなは、返信で名前を呼ぶときに使うことはなく、電話で読み間違えても失礼にはなりません。郵便番号と住所は、資料を郵送する会社でなければ使いません。件名は、本文を読めば分かります。
「問い合わせの種類」のプルダウンは、社内で担当を振り分けるために置かれていることが多いのですが、相手には「自分の相談はどれに当たるのか」を考えさせる欄です。相談内容が「サービスについて」なのか「お見積もり」なのか「その他」なのか、迷って手が止まります。振り分けは、届いたメールを社内で読んで決めれば足ります。
捨てるときは、「なぜ置いたか」の理由も一緒に捨てます。「制作会社のテンプレートに最初からあった」「以前の担当者が入れた」という理由しか無い項目は、誰も使っていません。フォームを作った当時の理由が今も生きているかを、項目ごとに確かめます。
項目ごとの残し方と直し方
氏名は1つの欄にする
姓と名を別の欄に分けているフォームが多いのですが、分ける理由は「顧客管理の仕組みが姓と名を別に持っているから」という社内の都合で、相手の都合ではありません。1つの欄にして「山田 太郎」と入力してもらえば、返信には困りません。
姓と名を分けると、スマホでは欄が2つ縦に並び、それぞれに「必須」の印が付いて、それだけで画面が長くなります。ふりがなを姓と名で分けているフォームは、氏名だけで4つの欄になります。1つにまとめるだけで、欄が3つ減ります。
メールの形式指定をやめる
メールアドレスの欄で、半角で入力してください、確認のためもう一度入力してください、という指定を見かけます。全角で入力されたアドレスは、フォームの側で半角に直せますし、直せない作りなら、送信時に「半角で入力してください」と欄のそばに出せば足ります。入力する前から注意書きで縛る必要はありません。
確認用のメール欄は、打ち間違いを防ぐために置かれますが、多くの人はコピーして貼り付けるので、間違いは防げていません。防ぎたいのであれば、送信後の自動返信でアドレスに届いたかどうかを相手が確かめられるようにするほうが確実です。確認欄は1つ減らします。
電話番号は任意にして意図を書く
電話番号を必須にするかどうかは、営業担当と揉めやすい項目です。営業は「電話のほうが早く話が進む」と考え、相手は「電話が来るのが嫌だからフォームで送っている」と考えます。相手の側に立てば、任意にするのが正しい判断です。
任意にしたうえで、欄のそばに「お急ぎの方はご記入ください。こちらから電話することはありません」と書きます。電話を望む人は書き、望まない人は空欄で送れます。営業の側は、電話番号が書いてある問い合わせだけ電話をかければよく、書いていない人にはメールで返します。番号を書いた人は「電話してほしい人」なので、以前より電話がつながりやすくなります。
会社名は必須にしない
会社名は「今聞く」に入れたくなる項目の筆頭ですが、必須にはしません。欄は残して構いませんが、任意にします。BtoBの問い合わせなら、ほとんどの人は会社名を書きます。書かない人は、まだ会社として動いていない段階の個人か、名乗りたくない事情のある人で、必須にしても正しい会社名を書くとは限りません。
任意にしておくと、書かれた会社名は信頼でき、書かれなかった問い合わせは「まだ検討の初期段階」と読めます。必須にして「株式会社」とだけ書かれるより、そのほうが営業にとっても役に立ちます。
本文欄は広く、例文を薄く
本文欄は、フォームの中でいちばん大事な欄です。ここに何を書けばよいか分からない人が、書かずに帰ります。欄の中に薄い文字で「例：製造業向けの採用サイトを作りたい。予算は未定で、まず相場を知りたい」のように、実際の問い合わせに近い例文を入れておきます。例文があると、相手は「これくらいの粗さで書いてよいのか」と分かり、書き始められます。
欄の高さは、最初から5行から6行ぶんを見せます。1行しか無い欄は「短く書け」という合図に見え、長く書きたい人が途中でやめます。文字数の上限も設けません。後で触れますが、生成AIに聞いた内容をそのまま貼り付けて送る人が増えているので、長い本文を受け取れる作りが前提になります。
種別のプルダウンはやめる
「お問い合わせの種類」を選ばせるプルダウンは、先に述べた理由で外します。どうしても振り分けが要るなら、プルダウンではなく、フォームの手前で「サービスのご相談」「採用について」「その他」のように入口を分け、それぞれ別のフォームに送ります。入口で分ければ、フォームの中で選ばせる必要がなくなります。
入口を分けるほどの量が無い会社は、1つのフォームに絞ります。月に数件の問い合わせを社内で振り分けるのに、プルダウンは要りません。
入力中の離脱を減らす作り
スマホの入力欄を型に合わせる
フォームの離脱は、スマホで起きています。パソコンで作った担当者には見えない不便が、スマホの入力欄に集中しています。
メールの欄は、入力欄の種類をメール用に指定します。そうすると、スマホの画面に出るキーボードが、@と.を打ちやすい配列に切り替わります。電話番号の欄は電話番号用に指定し、数字のキーボードが出るようにします。この指定はHTMLの入力欄の属性で、作りはMDNのinput要素の解説にあります。制作会社に「メールと電話の欄に、入力の種類の指定を入れてほしい」と伝えれば通じます。
もう1つ、氏名やメールの欄には、ブラウザが記憶している情報を自動で入れられる指定を付けます。この指定があると、相手はスマホに保存した自分の名前とアドレスを一度の操作で入れられ、打つ手間がなくなります。指定の一覧はMDNのautocomplete属性の解説にまとまっています。
エラーは欄のそばに理由を出す
送信ボタンを押した後に「入力内容に誤りがあります」とだけ出て、どの欄が間違っているのか分からないフォームがあります。相手は全部の欄を見直し、見つけられずに離れます。エラーは、間違った欄のすぐ下に、「メールアドレスの形式が正しくありません」のように、何をどう直せばよいかが分かる言葉で出します。
エラーが出たときに、他の欄の入力が消えるフォームも離脱を生みます。本文を長く書いた後で、電話番号の桁が違うといって全部消えたら、もう一度書く人はいません。エラーが出ても入力は残る、という作りを制作会社に確かめます。自分で確かめる方法は簡単で、わざと間違えて送信し、何が起きるかを見るだけです。
確認画面は本当に要るか
入力の後に確認画面を挟むフォームは、日本では標準の作りのように扱われていますが、確認画面が要るかどうかは、送る内容で決まります。注文や申し込みのように、間違えると取り消しが面倒な内容なら、確認画面は役に立ちます。問い合わせのように、間違えても返信のやり取りで直せる内容なら、確認画面は1つ余計な段です。
確認画面を残す場合は、確認画面から「戻る」を押したときに入力が残ることを確かめます。戻ったら全部消えていた、というフォームは、確認画面が離脱の場所になっています。消えるなら、確認画面をやめるほうが、直すより早いです。
送信ボタンは1つにして押した後を書く
送信ボタンの横に「リセット」や「クリア」のボタンを置いているフォームがあります。押し間違えて全部消える以外の役目が無いボタンなので、外します。ボタンは送信の1つだけにします。
ボタンの文言は「送信」ではなく、「この内容で相談する」「この内容で送る」のように、押すと何が起きるかが分かる言葉にします。ボタンのすぐ上か下に「送信後、担当者から2営業日以内にメールでご返信します」と1行書きます。この1行は、次に述べる不安を消す文の中でいちばん効く場所に置く文です。
送る前と送った後の不安を消す
フォームの上に3行書く
フォームまで来た人が送らない理由は、手間のほかにもう1つ、不安があります。送ったら営業の電話が延々と来るのではないか、返事はいつ来るのか、誰が読むのか。この不安は、フォームの上に3行書けば、ほとんど消せます。
- 誰が読むか：「いただいた内容は、担当の○○が読みます」
- いつ返すか：「2営業日以内にメールでご返信します」
- 何をしないか：「こちらから営業のお電話をすることはありません」
3行とも、書いたことを守る前提です。2営業日以内と書いて1週間返さないなら、書かないほうがましです。逆に、守れる約束を書いておけば、相手は安心して送れますし、社内では「2営業日以内に返す」が決まりになります。文を書くことが、返信の運用を決めることにつながります。
個人情報の扱いは短く明示する
氏名やメールアドレスは個人情報にあたり、取得するときには利用目的をあらかじめ相手に示す必要があります。根拠は個人情報の保護に関する法律で、個人情報保護委員会の法令・ガイドラインのページに解説があります。この記事は法律の解説ではないので細部には触れませんが、フォームに関わる実務としては、利用目的を短く書いて、プライバシーポリシーへのリンクを添える、というのが最低限の形です。
やめたほうがよいのは、長い規約の全文をフォームの中に流し込み、読んだうえで同意のチェックを入れさせる作りです。全文を読む人はいませんし、チェック欄が1つ増えるだけで、送信をためらう人が増えます。「ご記入いただいた情報は、お問い合わせへの返信にのみ使用します。詳しくはプライバシーポリシーをご覧ください」のように短く書き、リンクを添えます。同意のチェックを法務が求める場合は、チェック欄の文も同じくらい短くします。
自動返信と完了ページを整える
送信した直後に、相手のメールアドレスへ自動返信が届くようにします。自動返信には、受け付けた日時、送られた本文の写し、返信の目安、担当者の名前を入れます。相手は自動返信で「ちゃんと届いた」と分かり、本文の写しで「何を聞いたか」を後から見返せます。自動返信が届かなければ、アドレスの打ち間違いに相手が気付けます。
送信後に表示する完了ページは、「送信しました」だけで終わらせず、フォームの上に書いた3行をもう一度載せます。完了ページは、無料のアクセス解析であるGA4で問い合わせ数を数える場所でもあります。送信すると元のフォームに戻るだけの作りでは、数が取れません。完了ページが無い場合は、1枚作るところが最初の直しです。
生成AIに聞いてから来る人の入力
来た人はすでに比較を終えている
訪問者がサイトに来るまでの道筋が、ここ数年で変わりました。以前は検索結果からいくつものサイトを開いて比べていましたが、いまは先にChatGPTやGoogleのAIに「製造業の採用サイトを作れる会社を教えて」と聞き、挙がった候補の中から会社名で検索して来る人が増えています。
この人たちは、サイトに来た時点で比較をほぼ終えており、問い合わせるつもりでフォームを開きます。以前より「連絡する意思が固い人」がフォームまで来るので、そこで10個の欄と必須の印を見せて逃がすことの損失が、以前より大きくなりました。項目の仕分けが効く度合いは、この変化で上がっています。フォームより手前で、AIの候補として挙げてもらう側の話は、この媒体の領分ではなくAI検索で問い合わせを増やすには？AIに選ばれる会社になるための実践策にあります。
本文欄はAIの答えを貼る前提で作る
もう1つの変化は、本文欄に書かれる内容です。生成AIに自分の状況を相談した人は、AIから「この条件で制作会社に問い合わせるなら、次の点を伝えるとよい」という整理された文を受け取っています。その文をそのまま本文欄に貼り付けて送る人が、実際に増えています。
貼り付けられた本文は、以前の問い合わせより長く、条件が整理されています。予算の幅、納期、いまのサイトの問題点、比較している他社の条件まで書かれていることがあります。営業にとっては、以前より質の高い1通目です。この変化に合わせて、本文欄は長文を受け取れる作りにします。文字数の上限を設けず、欄の高さを最初から広く見せ、貼り付けた後に全文を見返せるようにします。1行だけの本文欄は、貼り付けた本人にも内容が見えず、送る直前で不安にさせます。
AIにフォームを批評させる
項目の仕分けを自社だけで決めきれないときは、生成AIに手伝わせられます。いまのフォームの項目を全部並べ、「初めてこの会社に問い合わせる人の立場で、入力をためらう項目と、その理由を挙げてください」と頼みます。「役職を聞かれると、決裁権が無いと相手にされないのではと不安になる」といった、社内では出にくい相手側の理由が返ってきます。
もう1つの使い方は、直した後のフォームの文章を貼り、「送信をためらう理由がまだ残っていれば指摘してください」と頼むことです。AIの答えをそのまま採用する必要はありませんが、作った本人には見えない引っかかりを拾うには向いています。項目を決めるのは自社で、AIには相手の立場で読ませる、という分担です。
直した効果を測る
GA4でフォームの到達と完了を取る
フォームの改善は、直す前と後で数字を比べてはじめて、効いたかどうかが分かります。見るのは2つの数字で、問い合わせページに来た人の数と、送信を完了した人の数です。完了の数を到達の数で割ったものが、フォームの成績です。
GA4では、拡張計測の設定でフォームの操作を自動で記録できます。フォームに最初に触ったときと、送信したときの2つが記録されます。設定の方法はGoogleアナリティクスのヘルプにあります。この設定が使えない作りのフォームなら、完了ページの閲覧数を完了の数として使います。到達の数は、問い合わせページの閲覧数です。
月単位で前の月と比べる
数字は、月単位で前の月と比べます。中小企業のサイトでは問い合わせページに来る人が月に数十人ということが多く、週単位で見ると1件の差で割合が大きく動いて、直しが効いたのかどうか判断できません。直した月の翌月に、到達と完了の数を並べ、その前の月と比べます。
問い合わせページに来る人が月に10人に満たないなら、フォームを直しても数字では見えません。その場合は、フォームより手前の段に問題があります。段の切り分け方は、先に挙げた問い合わせが来ない原因を5段で切り分ける記事にあります。
変えるのは1回に1つ
項目の仕分けで欄を減らし、スマホの入力欄を直し、フォームの上に3行足し、確認画面を外す。ここまで読んで全部を一度にやりたくなりますが、一度に変えると、翌月の数字が動いたときに何が効いたか分かりません。次の月に何を直すかも決められなくなります。
順番は、項目の仕分けが最初です。欄を減らすのは、編集画面で今日できて、効きが大きい直しだからです。次にフォームの上の3行、次にスマホの入力欄、最後に確認画面の要否です。1つ直したら翌月の数字を見て、次に進みます。資料ダウンロードのフォームを別に持っている会社は、同じ手順がそちらにも使えます。資料の側から見た設計はホワイトペーパーのダウンロードを増やす方法にまとめてあります。
まとめ
問い合わせフォームの改善は、項目を減らす作業ではなく、項目を仕分ける作業から始めます。
- 仕分けの基準は「最初の返信を書くのに要るか」の1点。残るのは氏名、メール、本文の3つ
- 会社名や電話番号は「後で聞く」に回し、返信の中で聞く。ふりがなや種別のプルダウンは「聞かない」
- 氏名は1つの欄、メールの確認欄は外す、電話番号は任意にして意図を書く、本文欄は広く例文を薄く
- スマホの入力欄を型に合わせ、エラーは欄のそばに理由を出し、入力が消えないことを確かめる
- フォームの上に「誰が読むか・いつ返すか・何をしないか」の3行を書き、自動返信と完了ページを整える
- 生成AIに聞いてから来る人は連絡の意思が固く、本文にAIの答えを貼るので、長文を受け取れる本文欄にする
- GA4で到達と完了を取り、月単位で前の月と比べる。変えるのは1回に1つ
書いた約束は運用で守ります。「2営業日以内に返す」と書いたなら、社内でその決まりを作るところまでが、フォーム改善の範囲です。